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肯德基帮不了必胜客,百胜中国如何靠外卖拯救“拖油瓶”

(来源:网站编辑 2018-05-09 11:16)
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肯德基帮不了必胜客,百胜中国如何靠外卖拯救“拖油瓶”

2018-05-09 08:45来源:蓝鲸财经外卖

原标题:肯德基帮不了必胜客,百胜中国如何靠外卖拯救“拖油瓶”

近日,百胜中国发布了2018年的第一季度财报,营收净利双增的数据背后却是:肯德基表现不错,“抵消了”必胜客造成的损失。

对此百胜中国CEO在表扬肯德基的同时,也对必胜客提出批评,同时表达出重振必胜客的态度,但是“需要时间,必胜客店铺太多,规模大,难以快速改善。”

整体业绩的提振,百胜看中了外卖市场的发展前景,过去几年它也在整合必胜客和必胜客宅急送、收购到家美食会。而今年第一季度,外卖也为百胜中国贡献了16%的销售额。该公司高层也直言将外卖业务作为重点执行战略。只不过,在当前外卖市场环境下,百胜改变自配模式向第三方配送平台业务转型,仍面临诸多挑战。

“短板”必胜客

百胜中国控股有限公司(下称“百胜中国”)2018年第一季度财报显示,由于门店的高速扩张及外卖业务投资,营业收入和利润实现双增长,分别同比增长15%和33%。

从细分数据来看,肯德基增长了9%,必胜客下降了1%;公司同店销售额同比增长3%,肯德基增长了5%,必胜客下降了5%。也就是说,虽然肯德基取得了一定的增长,但是还是被必胜客拖了后腿。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉蓝鲸产经记者:“必胜客这几年在中国的业绩一直不太好。事实上,不管是产品推新,还是启用‘名将’,必胜客一直在努力寻求新的增长点。”

记者查询百胜中国近几年业绩发现,必胜客同店销售额一直处于下降状态:2015年同店销售额下降5%,2016年同店销售额下降7%,2017年同店销售额微增1%,而201年一季度同店销售额再度下降5%。

为了扭转颓势,必胜客也在尝试创新。去年10月,必胜客邀请陈伟霆作代言人,并推出如小龙虾披萨、榴莲披萨这样的新口味来刺激年轻消费者。更是在2018年第一季度,推出“中华荟萃九合一披萨”、“鲍旺财比萨”和“中西融合四拼披萨”等新式披萨。

“在中国人看来必胜客其实是中国的烙饼”,朱丹蓬称,该产品的稀缺性和整体差异化不足,产品组合和性价比相对来说缺乏竞争力。

蓝鲸产经记者向百胜中国发送了相关问题的采访提纲,但是截至发稿前并未收到回复。

不过记者拿到的企业财报消息稿中,百胜中国首席执行官屈翠容,在表扬肯德基的同时批评了必胜客,她指出,虽然第一季度必胜客在同店销售额增长与餐厅利润率方面经历了一些挑战,但仍会致力于重振计划。并称会贯彻执行作为战略重点的数字化与外卖业务。

百胜中国首席财务官罗伟杰也指出,2018年公司新开餐厅数量预计将达到600-650家,并且将继续对数字化与外卖业务投资以推动长期增长。

数据显示,目前,必胜客会员销售额已经占整体销售额的46%。2017年7月,必胜客推出“必胜客超级App”应用后,迄今累积下载量达到900万。必胜客忠诚度计划会员数量在第一季度已经超过4000万,相比去年同期增加2000万。

为此,百胜中国于2017年2月8日,扩大原肯德基中国首席执行官屈翠容的职责,让其统帅包括肯德基以外的必胜客业务,发展必胜客休闲餐厅和必胜宅急送业务。2017年5月15日,对外宣布与到家美食会签署最终协议,收购后者控股股权。而到家美食会成立于2010年,专注于为城市家庭用户提供知名特色餐厅的外卖服务。

百胜中国财报显示,今年一季度百胜中国线上外卖业务占公司销售额的比例增至16%。

加码外卖业务

有分析指出,百胜中国的诸多尝试,都未能击中消费痛点,在激发必胜客活力方面尚未找到有效手段,随着同店销售额的不断下滑,发力外卖业务成为其当前改善整体业绩的重要决策。

2018年4月24日,有媒体报道称百胜中国将在华北、华东、华南等全国50座城市招募负责集团外卖业务配送的第三方外送合作伙伴。并称会为第三方配送团队提供外卖管理团队、配送调度系统、考核奖惩体系等支持。4月28日,到家美食会开始推出餐费满减优惠政策。

此前,百胜中国的外卖业务一直采取自配模式,即餐厅自己的宅急送人员,在全国970个城市,超过3300家肯德基和2100家必胜客餐厅提供外卖服务。

而在招募第三外送合作伙伴时,百胜中国则称其外送拥有自营及第三方配送团队人员万余名,国内长期第三方外送合作伙伴五十余家,还称百胜中国将继续扩增外送承运能力,提升配送体验,推动外送业务高速增长。

对此,业内人士称,百胜自己“养”外卖,为的是加深品牌影响力,若真的发力外卖,也是一件值得肯定的事。朱丹蓬也表示,随着肯德基、必胜客门店的扩张,以及整个懒人效应的凸显之后,消费者越来越适应外卖的形式。因此外卖平台团队的建立有利于百胜对于新生代服务链的提升,从产业端到消费端去看,发力外卖有一定的必要性。

但是,“外卖的最大痛点是物流”,在外卖行业从业多年的杨某告诉蓝鲸产经记者,对于百胜中国来说,目前的物流人效低、成本高,随着外卖业务量的增长,百胜中国自配的扩张或许困难重重。

以肯德基为例,肯德基京广桥店的一位宅急送工作人员向蓝鲸产经记者透露,其薪资构成为:在28个工作日中完成350单以内每单报酬9.5元,超过350份单的部分则每单报酬7.5元,其每个月接单量在600单左右。以此计算该配送人员的每月薪资约为:9.5元×350单+7.5元×(600-350)单=5200元。而肯德基外卖每单配送费为9元,也就是说该配送员为公司创造的配送费为5400元,每名配送员每月大约可为门店创收200元。

“因为店铺大小不一样,配送人员的数量也不一样,大多是四五个人的样子,而京广桥店目前的配送人员为六个。”以上宅急送工作人员告诉记者。以这组数据计算,肯德基目前在国内约有3300家门店,在每家门店每月保证3000单外卖订单的情况下,外卖业务可收入约为:200元×5人×3300门店=330万元。

有业内人士告诉记者,企业应该是经过测算,每名配送员每月完成600单外卖订单是企业经营的临界点,其配送服务可达到收支平衡,同时可以保证其服务质量及品牌美誉度。而继续扩大外卖业务甚至可以为企业带来新的利润增长点。

该人士还向记者分析称,肯德基使用的都是自配模式,而通过美团接收的订单,美团会收取客单价的15%。也就是说,肯德基在第三方外卖平台每卖出一单,都会增加15%的成本。“所以,从减少成本开支的角度来讲,也就不难理解百胜中国发力外卖市场的决策了。”

只是,这些数据并没有得到百胜中国的确认,不过其相关工人员向记者表示,公司不希望过多的解读外卖业务。

此外,记者使用到家美食会APP进行点餐,体验也并没有优势:到家美食会的配送时间普遍为45-60分钟,而美团的配送时间为30-50分钟。杨某告诉记者,外卖平台一般要求在配送范围内的配送时间在45分钟之内。就目前而言,到家美食会并没有在外卖领域深耕,虽然旗下餐饮品牌肯德基必胜客有7000多家线下门店,但是并没有太大的优势,因为对于外卖而言,品类的地位应该是优先的。入驻平台的品牌越多,越有利于吸引用户,因此,品类多一些反而对外卖平台更重要。(蓝鲸产经 王君wangjun@lanjinger.com)返回搜狐,查看更多

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